Интересно сколько раз в минуту в мире какой-нибудь менеджер проектов говорит: «В seo не бывает результатов быстро, нужно работать и ждать...» Все заказчики рано или поздно с нервным трепетом задают вопрос «Ну когда?». Причём вопрос этот звучит вне зависимости от того есть результаты или нет.

Когда-то давно мы сделали для себя вывод: не важно насколько хорошо ты делаешь свою работу, пока клиент не понимает того, ЧТО ты делаешь. Можно убиться собирая самое полное семантическое ядро, но если клиент не понимает для чего всё это и насколько сложно, WOW-эффекта не ждите. Поэтому мы сделали ставку на глубокое погружение заказчика в работу над проектом. Одной из составляющих стратегии погружения стало формирование наиподробнейших отчётов. И сегодня мы делимся нашими наработками в составлении отчётов по seo продвижению. Надеемся опыт будет полезен коллегам по цеху, а в комментариях нам подскажут, что можно улучшить.

8 обязательных правил хорошего отчёта

Методом проб и ошибок мы вывели список обязательных правил, которым должен соответствовать качественный отчёт по продвижению сайта.

Количество ≠ качество

В интернет-маркетинге есть понятие синтетических и бизнес- показателей. Первые дают количественные метрики, которые косвенно говорят о результатах работы (объём трафика, CTR, глубина просмотра, показатель отказов и тд). Вторые — напрямую сообщают о планируемой или фактической выручке, а иногда и прибыли ( LTV, AOV, ROI и тд). И те и другие показатели в равной степени должны присутствовать в отчёте. Сейчас подрядчики в основном рассказывают о синтетических показателях. Уменьшился показатель отказов, стало больше трафика, увеличилось время пользователя на сайте, но всё это не имеет никакой силы, если не подтверждено бизнес-показателями. Клиенты понимают только тогда, когда речь идёт «за бабки» :-)

Рисует динамику развития

Если подрядчик сбрасывает каждый отчёт в новом файле, или вообще в тексте письма на электронную почту, то клиент лишается возможности сравнить несколько периодов между собой. Нет, конечно, можно скопировать данные, загрузить в Эксель, задать пару формул и увидеть картину роста, но, какого чёрта? К сожалению, такая практика предоставления отчётов всё ещё живее всех живых.

Даёт выводы

Я как клиент имею полное право не разбираться в вопросах продвижения сайтов. Мне нужны комментарии, грубо говоря, переводчик с языка интернет-маркетинга на язык бизнеса. Что мне дают эти графики, цифры, метрики? Растолковать пользу показателей могут подробные комментарии в отчёте. Каждый хороший отчёт сопровождается выводом, который обобщает все данные и понятным языком объясняет результаты.

Рисует полную картину

Аналитика удивительная вещь- всегда найдешь подтверждения желаемого. Какую бы идиотскую теорию не выдвинул, хорошо порывшись, найдёшь несколько её подтверждений. Этой особенностью часто пользуются во вред: берут данные в изоляции от общей картины и трактуют их в свою пользу. Так, например, можно указать в отчёте, что в топе 30 ключевых слов, но умолчать, что эти слова приводят исчезающее кол-во трафика или из-за того, что мы прорвались в топ по этим ключевым словам у нас потерялись позиции по остальным запросам. Вроде в отрыве от показателя трафика картина приятная, но на самом деле проект стагнирует.

Индивидуален для каждого проекта

Глубина просмотров, показатель отказов, карта кликов, позиции сайта, CTR — вот, пожалуй, всё, что можно увидеть в стандартном отчёте. Безусловно это важные показатели, но далеко не исчерпывающие. В зависимости от целей рекламной кампании можно наблюдать за совершенно разными метриками. К примеру, стратегическая цель клиета — увеличить количество повторных продаж, в этом случае будет крайне интересно наблюдать за отчётом о новых и вернувшихся пользователях и среднем времени возврата на сайт.

Присутствуют бизнес-показатели

Всё, что нельзя измерить нельзя улучшить! Это аксиома. Поэтому отчёт без воронки продаж бесполезен для бизнеса. Пускай клиент не знаете свой средний чек, у него нет IP телефонии и CRM, чтобы до рубля рассчитать возвратные инвестиции на рекламу, но, на худой конец, считать звонки и количество заявок мы обязаны.

Планы и итоги

Помните диалог Алисы с Чеширским котом:

— Вы не подскажете, по какой дороге мне идти? — спросила Алиса Кота.

— Это зависит от того, куда ты хочешь попасть, — ответил Кот,

— Куда-нибудь, — сказала Алиса.

— Если тебе все равно, куда идти, то все равно, по какой дороге ты пойдешь. Куда-нибудь ты попадешь в любом случае.

Двигаясь без цели, мы обязательно куда-то придём, но не факт, что туда куда нужно. Поэтому важно не только самим знать как развивать проект, но и доносить эти планы до клиента. Чего хотим добиться? Что для этого делаем? Почему не получается? И желательно всё это с аргументами в цифрах и графиках. В отчёте это может выглядеть как вкладка «Задачи» с описанием планируемых работ и промежуточных итогов.

• Сразу скажу, что эту вкладку никто не читает :-) Планы лучше согласовывать на ежемесячных встречах с клиентом, мы их проводим в формате skram, но это отдельная история, которая достойна новой статьи :-)

Рекомендации

Не бывает идеальных сайтов. Всегда можно что-то улучшить. Хороший подрядчик имеет один-два совета по 100% улучшению конверсии на сайте и сто и одну идею для тестирования. Количество рекомендаций всегда должно опережать возможности клиента, то есть рисовать перспективу улучшений. Если исполнителя всё устраивает в текущей версии сайта, то будьте уверены, ваш проект серьёзно проигрывает.

Что должно быть в ежемесячном отчёте?

Ну а теперь, что называется, ближе к телу. Общие правила понятны, но какие конкретно пункты должны присутствовать в отчёте о продвижении? Cкажу сразу, что за образец мы возьмём небольшую рекламную кампанию с одним источником. Масштабные кампании усложняются сравнением каналов между собой, и мы этой темы сегодня не коснёмся. Итак, что обязательно должно быть в отчёте:

1. CPL (от англ. cost per lead, стоимость лида) — Лидом называют пользователя, который оставил свои контактные данные: e-mail, телефон или совершил телефонный звонок. Один шаг и этот контакт может стать клиентом. Подсчёт количества лидов и их стоимость — важный элемент отчёта.

2. CPA (от англ. cost per acquisition, стоимость действия) — Показатель говорит о том сколько стоил один контакт с потребителем. Человек пришёл на сайт — это контакт. Допустим вы получили в месяц 3000 переходов на сайт из поисковой выдачи, а подрядчику заплатили 35 000, стоимость за контакт составит 11 рублей. Это более общий показатель, чем CPL, но он тоже является частью воронки продаж.

3. ROI (от англ. return on investment, окупаемость инвестиций) — это метрика, с помощью которой можно увидеть уровень доходов или убытков бизнеса. Высчитывается так (самая простая и понятная схема): (доход-себестоимость)/затраты). ROI можно включать в отчёт, если вы точно знаете средний чек клиента, прибыль и отслеживаете каждую продажу. Это самый вкусный показатель, но для просчёта нужно достаточно много инструментов.

4. Трафик — в интернет-маркетинге это общее количество посетителей на сайте. Трафик можно отслеживать в разрезе разных источников. Сколько людей пришло на сайт из поиска, социальных сетей, контекстной рекламы и тд. Сайт может быть в топе по самым высокочастотным запросам, но иметь сравнительно небольшой трафик. Поэтому наряду с мониторингом позиций обязательно нужно следить за ростом трафика.

5. Позиции по ключевым словам
   Ну куда ж мы без родимых позиций :-) Это обязательная метрика любого отчёта по seo продвижению. Но, как я сказала выше, тут важнопоказать клиенту полную картину. То есть не только 10 запросов из ТОП, но хотя бы сотню целевых ключевых слов. Это позволит адекватно оценить динамику роста проекта.

6. Трафик по ключевым словам
   Этот показатель говорит о количестве посетителей в разрезе каждого ключевого слова. То есть какие слова привели посетителя на сайт. При этом чем больше ключевых слов, тем лучше. Если львиную долю трафика приводят 10 ключевых слов, то дела плохи.

Как красиво и понятно визуализировать отчёт?

Все отчёты отправляются клиентам через систему поддержки, для этих целей используем сервис Zendesk. Кстати всем советуем устанавливать ссылку на поддержку в самом видном месте на сайте, наши клиенты по-другому найти нас не могут (даже такую жирную ссылку в шапке сайта не всегда видят http://adverbs.ru/)

Собираем данные с помощью Owox и Analytics Canvas, выгружаем всё в google docs. Итоговый отчёт выглядит примерно так.

Сейчас тестируем выгрузку всех данных в Google Analytics и используем возможности дашбордов для отчётности. На наш взгляд, это более серьёзный подход, который позволит гибко управлять данными и строить персонализированные отчёты для клиентов. О результатах обязательно сообщим.

Зная о том, каким должен быть отчет вам будет легче понимать и контролировать работы оптимизатора. Хотите найти проверенное seo-агентство - заходите на тендерную площадку Workspace и ищите исполнителя для продвижения сайта среди проверенных агентств.

Будем благодарны за любую конструктивную критику нашего подхода к составлению отчётности и любые комментарии о вашем опыте.