p>Для большинства владельцев бизнеса YouTube — площадка для повышения охвата и узнаваемости. Однако при правильном подходе с ее помощью можно увеличить и конверсии. Для этого нужно знать особенности форматов рекламы в YouTube и учитывать все нюансы. В чем проблематика performance-подхода в YouTube и как привлечь заинтересованную аудиторию? Давайте разбираться.

Проблема №1. Низкий last-click в рамках Google Analytics

В iConText этот показатель составляет примерно 0,5-1% для клиентов e-commerce. Говоря о конверсии в конкретные заказы, конечно, это мало, особенно с учетом достаточно высокой стоимости рекламы в YouTube.

Как решить проблему

Если рассматривать прямые конверсии, есть два решения: использование форматов рекламы True View for Action и True View for Action GMC (Google Merchant Center), а также применение стратегии «Максимум конверсий». Рассмотрим каждый инструмент подробнее.

Объявления True View for Action — ролики с оплатой за целевое действие. Они позволяют увеличить количество конверсий благодаря алгоритму подбора наиболее целевой аудитории, готовой совершить эти конверсии. Поэтому цель такой рекламы — генерация конверсий post-view или post-click.

True View for Action GMC — это разновидность формата for action, при котором, помимо ролика, пользователю также показывается товарная галерея (или товарная полка), куда из фида подтягиваются изображения продуктов с ценами. Данный формат пока в стадии бета-тестирования и не доступен всем рекламодателям.

Одна из главных особенностей формата True View for Action — автоматическое обучение. С одной стороны, это плюс. Алгоритмы Google хорошо обучают такие кампании, да и результаты гораздо лучше, чем пять лет назад. С другой стороны, кампаниям нужна минимум неделя на обучение, а иногда это может занимать даже две недели и более. Поэтому рекламу True View for Action рекомендуется крутить в формате Always-on, т. е. постоянно. В этом случае она будет оптимизироваться на регулярной основе, данные о конверсиях также будут постоянно обновляться. Это поможет поддерживать высокий уровень качества кампаний.

Стоит также учитывать, что реклама True View for Action плохо работает со сложными целями. И здесь важно понимать два момента:

• Сложные цели для всех разные. Например, в банковской тематике «Оформить кредит» — это сложная цель, поскольку для ее достижения человеку нужно пройти несколько этапов: перейти на посадочную страницу, заполнить первую страницу с данными, потом вторую, третью и пр. Реклама, настроенная на такие цели, будет дольше оптимизироваться. Однако и в этом случае при правильной настройке и более длительном периоде оптимизации можно достичь хороших результатов.

• Важно обращать внимание не только на сложность целей, но и на их количество. Например, если цель — оформить кредитную карту, при этом количество таких конверсий исчисляется десятками или даже сотнями, то оптимизация даже с относительно сложной целью будет быстрее и проще.

Для понимания стоимости и эффективности рекламы True View for Action приведем средние показатели по кампаниям:

Средний процент досмотра роликов — 45-60% (показатель плавающий, поскольку все зависит от тематики видео и продукта). В данном случае вовлеченность высокая, и это норма, т. к. кампания находит уже заинтересованных пользователей.

CTR невысокий — 0,2%, и это тоже норма. Тут важен не процент кликабельности, а показатели качества трафика по данным Google Analytics, которые для видео обычно достаточно хорошие. CPC — 90-100 рублей.

Дневной бюджет рекомендуется рассчитывать по следующей формуле: стоимость конверсии, умноженная на 10. Условно, если конверсия 1000 рублей, то дневной бюджет должен быть 10 000 рублей.

По опыту можем сказать, что правило относительно дневного бюджета нежесткое. Мы тестировали рекламные кампании с бюджетом х5 и х3: они работали и показывали хорошие результаты. Однако стоит учитывать, что такие дневные бюджеты применялись на уже давно работающих кампаниях, с хорошей оптимизацией. Для новых кампаний лучше придерживаться рекомендуемых Google правил относительно дневных бюджетов.

Пример использования формата True View for Action

Клиент — интернет-магазин «Ситилинк». Это классическая история о компании в тематике e-commerce с большим количеством точек по стране, пунктами выдачи и полноформатными магазинами.

Мы тестировали два формата рекламы (True View for Action и Google Shopping) в течение 30 дней. География аудитории, на которую запускали кампании, — Москва. Разница между форматами в том, что True View for Action — это рекламный ролик с оплатой за целевое действие, а Google Shopping — рекламный ролик с оплатой за просмотр, рядом с которым крутится галерея с товарами, куда из фида данных подтягиваются карточки продуктов с ценами. Благодаря этому пользователь может сразу все посмотреть и перейти на сайт.

С точки зрения эффективности, формат True View for Action показал себя гораздо лучше: СРО снизился почти в 2,5 раза, объем конверсий (post-view + post-click) увеличился в 3,8 раза. Дополнительно спрос стимулировали за счет проведения акций: рекламу крутили незадолго до начала учебного года, а в это время люди, как правило, покупают товары для детей в школу. Все это также частично повлияло на финальный результат.

Стратегия «Максимум конверсий» — это автоматизированная стратегия покупки формата True View for Action. Выбирая данную стратегию, вы полностью доверяете алгоритмам Google не только поиск конверсионной аудиторий, но и контроль за стоимостью действия.

В чем плюсы стратегии «Максимум конверсий»:

• поскольку стратегия автоматическая, не нужно думать, какую установить ставку для получения большего количества конверсий. Система сама это определяет;

• такая стратегия подходит, если у вас нет понимания относительно стоимости конверсии в YouTube;

• используется, если нужно быстро запустить рекламную кампанию и пройти стадию обучения. Например, если у заказчика срок действия акции — 4 недели.

Однако наравне с плюсами, есть и минусы:

• вы не можете контролировать стоимость целевого действия: система сама решает, будет это 1000 рублей, 1500 рублей или, условно, 10 000 рублей;

• при небольшом бюджете кампания медленно обучается;

• стратегия плохо реагирует на любые изменения в настройках. Например, при замене креативов, посадочной страницы, настройке дополнительных таргетов кампания уходит на повторное обучение.

Если говорить о средних показателях кампаний, работающих на основе стратегии «Максимум конверсий», то они чуть лучше, чем у формата True View for Action:

CTR выше почти в 2 раза, цена за клик немного ниже, а стоимость за просмотр составляет 1,2-1,4 рубля. Для понимания: это примерно в 2,5 раза дороже, чем в среднем стоит трафик в YouTube (0,45-0,65 копеек).

Также автоматическая стратегия более требовательна к дневному бюджету. Здесь рекомедуется уже не х10, а х20, т. к. у стратегии более агрессивные алгоритмы обучения и ей нужно больше бюджета в день для быстрой оптимизации.

Пример использования стратегии «Максимум конверсий»

Клиент — крупная e-commerce-компания. Мы тестировали рекламу в течение двух недель. География — вся Россия, бюджет — 400 000 рублей на каждую кампанию. Одна кампания работала по стратегии «Максимум конверсий», вторая — с ручной настройкой СРА.

По результатам тестирования существенно увеличилась кликабельность. Количество конверсий (post-view + post-click) выросло в среднем в 2,2 раза по сравнению с ручным назначением ставок. Еще один большой плюс — при применении стратегии «Максимум конверсий» реклама запустилась сразу, и пользователи стали совершать целевые действия.

Проблема №2. Низкий CR ассоциированных конверсий

Еще один способ обосновать необходимость затрат на видеорекламу — большой объем ассоциированных конверсий, особенно если по каким-то причинам вы не можете получить прямые конверсии. И тут нужны форматы и технические решения, которые могут либо драйвить такие конверсии, либо корректно их атрибуцировать нужному источнику.

Как решить проблему

Есть два варианта: применение стратегии «Максимальный рост» и использование таких технических решений, как DCM и возможности мультиканальной атрибуции. Поговорим о них подробнее.

Maximize lift — это автоматическая стратегия с оплатой за просмотры. Ее основная цель — найти теплую аудиторию, заинтересованную в покупке. В этом случае на основе данных исследования Google Brand Lift (его нужно провести заранее, т. е. перед запуском стратегии, и собрать данные по метрике Consideration) система собирает профайл теплой аудитории, а затем начинает искать такую же в YouTube, чтобы показывать ей рекламу.

Стратегия «Максимальный рост» позволяет увеличить число ассоциированных конверсий, повысить знания пользователей о бренде и вовлеченность. Однако, как и любая другая автостратегия, сама регулирует ставки за просмотр. Поскольку ее первоочередная цель — привлечение определенной аудитории, ставка сильно выше рыночных цен, т. е. 1,2-1,5 рублей за просмотр. При этом процент досмотра ниже для кампаний с оплатой за просмотр, а бюджет, согласно рекомендациям Google, также немаленький — 5000$ в неделю.

Пример использования стратегии «Максимальный рост»

Клиент — интернет-магазин Корпорация «Центр». Рекламу показывали аудитории из Екатеринбурга и Уфы в течение рабочей недели. Вложили одинаковый бюджет, сделали одинаковые настройки таргетинга. Одну кампанию запустили по стратегии «Максимальный рост», вторую — без нее. В результате число ассоциированных конверсий увеличилось в 2,3 раза, CR в среднем вырос на 10%. Показатель СРО при этом снизился на 67%.

DCM (Doubleclick Campaign Manager) — это техническое решение от Google, позволяющее более глубоко анализировать рекламные активности и трекать получаемый трафик. У DCM множество возможностей, но, как правило, в рамках performance-задач нас интересует всего несколько:

• учет общей частоты по кампаниям, благодаря чему мы понимаем, какие источники можно дополнительно оптимизировать, снизив частоту показа;

• кросс-платформенный охват — можем с оговорками учитывать охват как в мобайле, так и в десктопе в рамках одного интерфейса;

• пересечение охвата между площадками — благодаря DCM можем базово оптимизировать закупку трафика;

• дедупликация конверсий по кликам и показам — можем учитывать только уникальные конверсии, убирая все лишние дубли;

• учет кросс-платформенных конверсий — опять же с оговорками, но можем видеть конверсии из связки mobile-desktop без потери данных;

• импортирование конверсий из систем клиентов — позволяет корректно учесть финальные результаты по конверсиям из CRM клиентов.

Как это работает: мы устанавливаем пиксели Doubleclick Campaign Manager на все активные кампании, далее связываем DCM с Google Analytics клиента, и благодаря этому в Google Analytics начинает собираться полная цепочка пути пользователя от показа до финальной конверсии. Собрав достаточный объем информации по кампаниями, мы импортируем сырые данные и на основе вероятностной модели строим отчеты по мультканальной атрибуции для клиента.

В рамках таких отчетов созданная модель атрибуции позволяет грамотно оценить влияние каждого канала в цепочке на результат, распределить конверсии по весам исходя из вклада каналов, отразить наиболее эффективные связки инструментов, а также показать самые эффективные каналы с точки зрения первого касания с пользователем и завершения конверсии.

По итогам такого отчета, как правило, происходит переоценка важности и нужности некоторых каналов. Клиент меняет взгляд на объем конверсий (в т. ч. ассоциированных) для каждого канала, т. к. они записываются за корректными каналами. Как следствие, оптимизирует бюджет.

Пример отчета мультиканальной атрибуции

Клиент работал с данными Google Analytics с подключенной электронной торговлей, использовал стандартную атрибуцию last-click. В рамках оценки всех каналов органическому трафику и контекстной рекламе присваивался больший процент результативности. Медийные форматы и видеореклама, наоборот, показывали не самые выдающиеся результаты. С точки зрения стандартной атрибуции last-click, их роль в общем результате была незначительной, и, судя по цифрам, они просто проедали бюджет.

Отчет мультиканальной атрибуции показал, что существует огромный пласт ассоциированных конверсий, которые, например, следует отнести к видеорекламе. Более того, видеореклама оказалась наиболее эффективным источником первого касания с пользователем, что еще больше повысило ценность канала.

В итоге клиент пересмотрел методику учета результатов и бюджеты. Как следствие, изменил работу с креативами и стал больше внимания уделять нативному продвижению видеоконтента на собственном канале.

Разумеется, это не все проблемы, с которыми можно столкнуться при попытке увеличить конверсию с помощью рекламы в YouTube. Мы привели лишь основные из них. Решения, которые были предложены, — тоже не панацея, т. к. могут по-разному сработать для разных клиентов. Но зная возможности этих форматов или стратегий, вы сможете не только повысить охват, узнаваемость компании, но и привлечь заинтересованную аудиторию, готовую оформить покупку товаров или заказать услуги, и увеличить конверсию.