Немного об основных ошибках и недоработках

Сразу же обозначу: большинство сегодняшних тезисов будет из серии «Спасибо, кэп!». Однако у меня есть ощущение, что есть товарищи, которым будет полезно услышать банальности еще раз.

Итак...

Еще раз про позиционирование

Начну с самого очевидного. Пожалуй, это случалось со всеми: заходишь на сайт веб-студии и не можешь понять, что происходит. На чем она специализируется?! Какова хотя бы примерная ценовая планка? Как все будет происходить, если к ним обратиться? Более того, порой даже не можешь понять, что это: рекламное или креативное агентство, веб-студия, группа компаний или просто молодая амбициозная команда.

Если потенциальный клиент не видит ответов на эти вопросы, он обратится в такую студию либо по очень крутой рекомендации, либо от безысходности.

Кстати, к нам в «CMS Magazine» регулярно приходят фидбеки от участников рынка. И знаете что? Судя по всему, лучше дела идут именно у тех студий, что не только выбрали себе специализацию, но и четко следуют ей в своем позиционировании.

Цели, взятые с потолка

Я общалась с двумя руководителями студий, которые видели конечную цель своего PR в том, чтобы получить публикации в «Forbes», «Коммерсанте» или «Ведомостях». Причем они даже не могли ответить на вопрос: а что это, собственно, даст? Просто верили, что после этих публикаций все в их бизнесе изменится и продажи как по волшебству пойдут вверх.

Я это к чему? Не стоит ставить заоблачные или абстрактные цели. Надо понимать, что и для чего вы делаете. Более того! Если вы — агентство нижнего и среднего ценового сегмента, «Forbes» вам никак не поможет с продажами. Ваша аудитория — совершенно на других площадках!

Плохая новость в том, что надо поработать головой, подготовить максимально эффективную подборку, составить перечень «говорящих голов», карту приоритетных сообщений и т.д. Хорошая новость — до нужных вам площадок наверняка гораздо проще дотянуться.

Поиск своего пути

Есть две цитаты/пословицы/мудрости, первая из которых звучит так: «Если дорога легка, то скорее всего ты идешь не тем путем». А вторая: «Не иди туда, куда ведет дорога. Иди туда, где дороги нет, и оставь свой след». Чем-то похожи, согласитесь?

Вот почему я привела их. Есть протоптанные дорожки: массовая рассылка релизов, участие в профильных конференциях, жесткий бухач со смишниками в надежде, что они когда-либо поспособствуют публикации о вашей студии на страницах издания, которое представляют.

В целом все это прекрасно и иногда даже работает. Однако! Не будем забывать, что прошли 90-е. Голодных обмороков у журналистов не наблюдается — вино и канапе уже не работают. Надо понимать редакционную политику, соответствовать тематике и пожеланиям конкретной площадки, выдавать качественный и эксклюзивный контент, реагировать на горячие темы.

А лучше — искать решения, еще не затоптанные конкурентами. Находить те ресурсы и площадки, которым может быть интересен ваш контент, и готовить сообщения на языке, понятном для аудитории этих площадок.

А еще лучше — мыслить глобальнее, искать новые формы и форматы. Не ограничивать свою фантазию жесткими рамками обычных коммуникаций и классических проектов.

Знаю, нескромно, но чутка о своем опыте

Шесть лет назад я пришла работать в студию «Липка и друзья». За четыре года работы не было размещено ни одного рекламного материала, да и PR в классическом его проявлении тоже отсутствовал. Первое, что я услышала от Липки: «Никаких говнорелизов!». Второе: «Зачем топтаться на общей поляне? Мы найдем свою!».

Однако проблем с клиентопотоком не наблюдалось. Наоборот, всегда была возможность не бросаться с голодухи на любую работу, выбирая наиболее интересные проекты.

Как так?!

Не скрою, подавляющая часть клиентов приходила в «Липка и друзья» по рекомендации коллег. Им было неважно, что у студии нет офиса или какое место в рейтинге она занимает. Они просто знали сильные стороны студии, которые были важны именно для них.

Кстати, расскажу «секрет». Одним из решающих факторов был даже не уровень работ, а такая банальная вещь как человеческое отношение. Если на выбор подрядчика может повлиять исполнитель со стороны клиента — то он почти всегда выберет ту студию, где работают неконфликтные, ответственные люди с гибким подходом к работе. Оно и логично — никто не хочет добровольно подписываться на хроническую головную боль и предсмертные корчи.

Однако были ситуации, когда клиент приходил не сам. Иногда начиналось все с фразы Владимира: «О, какая интересная компания! Вот бы с ними поработать!». Далее следовал ряд действий по налаживанию теплого, личного контакта с будущими клиентами. Индивидуальный подход в хорошем смысле этого слова. Важно было не только показать, что мы сможем решить задачи клиента наилучшим образом (не поверхностно, а копая вглубь), но и продемонстрировать комфорт и легкость коммуникаций, характерных для нашей студии. А что для этого необходимо — нарисовать комикс или открытку, договориться о встрече или написать письмо, подать заявку на тендер или оставить комментарий в соц. сетях — уже частности.

Куда же без примеров?

Тут, дабы не быть голословной, я позволю себе привести парочку примеров, уж не сочтите за рекламу.

Расскажу про случай, когда к заказу привела обычная вежливость. Как и у многих других студий, был у нас платный пакет от HeadHunter. Был у нас замечательный менеджер — Юлиана. Отвечала оперативно и подсказывала полезные решения. И вот решили мы сделать ей приятное, нарисовали и подарили комикс по мотивам нашей еженедельно обновляемой серии.

Казалось бы, пустяк. Но комикс, видимо, пошел в массы, сначала среди офиса, а потом оказался в паблике. Спустя некоторое время HeadHunter обратился к нам с одним проектом...

Другой пример. Возможно, некоторые из читателей еще помнят такой проект как «Дежурные по Рунету». Смысл был в том, что 3 эксперта на протяжении рабочей недели ежедневно отвечали на очередной вопрос от рунетчиков. То есть каждый день можно было узнать 3 точки зрения по одной конкретной теме. Проект транслировался не только на нашем сайте, но и на 3DNews и Эксперте.

Мы делали его ради фана. Однако помимо довеска к портфолио нам удалось приобрести новых друзей, что привело к новым проектам и совместным публичным выступлениям.

Да, да. Я понимаю, что некоторые сейчас подумают, мол, легко так рассуждать, когда в штате есть художники. Не без этого. Но если как следует посмотреть по сторонам — часто оказывается, что рядом есть свободные ресурсы, позволяющие придумывать и реализовывать разные полезные штуки.

А зачем же тогда нужен PR?

Я знаю несколько историй, когда студии делали определенные PR-шаги, но, разочаровавшись, прекращали эту деятельность. Почему? А, говорят, на продажах это никак не отразилось.

Поэтому я хочу повторить банальную мысль: PR — это не продажи. Продажи — это качество ваших услуг, реклама и менеджеры. И да, надо всегда иметь в виду, что PR — это долгострой. Сиюминутного результата не будет. PR прежде всего для тех, кто строит долгосрочный, стабильный бизнес. Для тех, кто хочет его развивать не только количественно, но и качественно. Да, PR не всегда может прямо сейчас привести к вам новых клиентов, но если все остальное в норме, как минимум, он может привлечь к вам тех, кто еще сомневается в вашей компетенции, а также поднять ваш прайс.

К сожалению, многие студии просто не умеют превращать аудиторию своих сообщений в лояльных пользователей. Задача состоит не в том, чтобы обеспечить определенное количество публикаций. Задача в том, чтобы читатели/слушатели/зрители прониклись вашими ценностями и компетенциями. А в дальнейшей перспективе — превратить всех этих людей в клиентов и партнеров. Короче говоря, PR — это основа для выстраивания долговременных отношений.

Бла-бла-бла, а что делать-то?!

За других не скажу, но лично я могу бесплатно выдать 6 советов:

Разберитесь уже с позиционированием!

Как минимум оно должно отображать:

• какие задачи вы решаете;
• на каких видах сайтах или тематиках вы специализируетесь;
• в чем ваше преимущество (цена, сроки, качество, бонусы и пр.);
• какому ценовому сегменту вы принадлежите;
• а чем базируются ваши компетенции.

Для раскачки рекомендую такое упражнение. Возьмите 3 человек, где первый — человек, далекий от интернет-бизнеса, грубо говоря, потенциальный потребитель конечного продукта. Второй — человек, подходящий под определение вашего потенциального клиента. Он хотя бы примерно знает, что хочет, и его интересуют уже детали. Третий — продвинутый чувак из интернет-тусовки. Он знает, что и как устроено, но еще не знаком конкретно с вашей студией.

Киньте им ссылку на свой сайт и через 5-8 минут задайте одинаковые вопросы. Например:

— Как вы поняли, какие услуги предоставляет наша студия?

— В чем наши сильные стороны и конкурентные преимущества?

— Почему бы вы обратились/не обратились к нам?

— Что именно вам непонятно?

Гарантирую, вы можете почерпнуть много нового для себя. Более того, это упражнение — как пересмотр «Фореста Гампа». Каждый раз можно узнать что-то новое.

«Любой PR хорош» — это не про нас!

Да, громкие заявления, демонстрация альтернативных точек зрения и оживленные дискуссии, например, в Фейсбуке — это прекрасно. Однако невозможно привлечь новых клиентов и партнеров, дискредитируя старых. Да, за счет скандалов можно существенно повысить свою узнаваемость, но при этом войти в черные списки потенциальных заказчиков.

И не стоит переоценивать свои силы — филигранное балансирование на лезвии скандала не всем по плечу. Тиньковых и Чичваркиных — единицы, неудачных подражателей — тысячи.

Следуйте своей ЦА, ищите болевые точки клиентов

Каждую публикацию в первую очередь необходимо рассматривать относительно ее соответствия вашим бизнес-задачам. Иначе можно ежемесячно тратить кучу времени на подготовку никому не нужного контента, и, соответственно, не получать желаемого результата.

Пример. Если вы — студия среднего или нижнего ценового сегмента, ваша сильная сторона — разработка интернет-магазинов и вы хотите получать именно такие заказы, значит, идите на площадки, ориентированные на малый и средний бизнес. Расскажите предпринимателям что-то имеющее практическую ценность для них, дайте пару полезных советов, словом, обозначьте свои компетенции и готовность брать соответствующие проекты. И не стоит строчить по 10 комментариев в неделю о том, как прошел ваш корпоратив, или с кем заключили новый контракт. Такая информация интересует разве что представителей тусовки и никак не клиентов. Смиритесь.

Выбирайте форматы для позиционирования

По большому счету, это не отдельный совет, а расшифровка третьего. Ваше участие в кулинарных программах или ток-шоу, скорее всего, всколыхнет только приближенных и тусовку, и вряд ли обеспечит вам клиентопоток. С другой стороны, крутые кейсы, экспертные мнения по делу, а также интервью на самые горящие темы могут существенно помочь вам в борьбе за клиента.

Не жестите с «джинсой»

Не стоит думать, что все ваши цитаты, начинающиеся «А вот у нас в студии...», «Мы предоставляем качественные услуги по ...», «У нас есть уникальный опыт по этой теме...», во-первых, будут опубликованы (у редакций своя позиция на это счет), а во-вторых — вызовут восторги аудитории. Поверьте, если вы просто начнете с того: «В данной ситуации я бы посоветовал делать так...» или «Исходя из нашего опыта, я могу выдвинуть несколько предположений...» или «Мы бы могли посоветовать улучшить это так...», вы получите гораздо больше профита, чем неприкрытой рекламой. И не важно, оплачена она или нет.

Назначайте ответственного

Да, я знаю, что не все могут позволить себе штатного специалиста по PR. Но если вы понимаете, что это направление необходимо вашей студии — придется выбрать из того, что есть. В большинстве случаев — это сам владелец/руководитель студии, которого, давайте уж говорить честно, просто некому пинать. В этом случае назначьте ответственного, который вовремя будет пинать вас. Во всех других случаях вам нужен либо штатный, либо внештатный специалист, иногда — PR-агентство.

Но это уже совершенно другая история... (Если эта тема будет востребованной, я готова продолжить).

Пока у меня всё. Успеха вашему бизнесу!

Редактор Катерина Ерошина