Я все чаще ловлю себя на том, что отговариваю компании от активного контент-маркетинга (далее, для простоты, контентинга). Буквально недавно, спросив предварительно разрешение, прочёл целую отповедь одной девушке, являющейся ярой фанаткой этого самого контентинга.

Поделился этим наблюдением с коллегами в Facebook, они, конечно же, захотели узнать все «пароли и явки». Я их понимаю, но выдавать невольную жертву моей контентинг-нелюбви считаю совсем неэтичным, да и есть надежда, что она восприняла мою критику адекватно. И, может быть, что-то решит даже изменить.

Я не против контентинга как такового. Но то, как он используется в большинстве случаев, меня расстраивает все сильнее и сильнее. Сразу оговорюсь, что речь идет о генерации контента для внешних по отношению к компании площадок (например, о том, что студии присылают для публикации на CMS Magazine).

Выглядит все это, как правило, так. Сначала владельцы бизнеса, узнав про контентинг, решают — кто может генерировать контент? Писать самим (владельцам бизнеса, ключевым сотрудникам), чаще всего, либо некогда, либо получается очень... в общем, не получается. Тогда начинают прибегать к услугам журналистов/PR-менеджеров/агентств.

Во всех трех случаях делается допущение, что раз уж они могут писать «лучше нас», то и «о нас от нашего имени» они напишут очень хорошо и интересно. Те, естественно, придерживаются аналогичного мнения.

И, вооружившись рецептами от гуру контентинга, начинают с определенным, математически выверенным интервалом, генерировать «40 способов ...», «5 лучших ...», «Что было бы, если бы ... стал ...» и так далее. К форме не придерёшься — цепляющие заголовки, удачно подобранные клипарты, отсутствие ошибок.

Читать их, лайкать и твитить — одно удовольствие (до определенного предела). Но какой образ компании выстраивает такой контент? Эксперта? Авторитетного специалиста? Если бы. Чаще всего — хорошего контент-генератора, не более. Подчеркиваю, создателя привлекательного контента, а не эксперта.

А это действительно то, что нужно увлекшейся контентингом компании? Сомневаюсь.

Я смог сформулировать то, что мне кажется неправильным. В следующий раз я попробую изложить свой взгляд на то, «как надо» (вот тут я с удовольствием ткну пальцем в тех, кого можно привести в качестве положительного примера).